MTV Video Music Awards 2023 vidner om et nostalgisk og opsplittet Hollywood

MTV Video Music Awards 2023 var et tydeligt tegn på et format langt fra sin storhedstid.

MTV Video Music Awards er en prisuddeling, der blev til i 1984. Uddelingen er en mindre formel pendant til det traditionelle Grammy Awards, og har et større fokus på musikvideoer og alternative kunstnere. Prestigeniveauet er ikke på højde med Grammy-uddelingen, men på grund af det høje underholdningsniveau og evne til at fremvise kommende stjerner har MTV’s VMA’s holdt sig relevant gennem årene. I dag er det så som så med MTV’s relevans, men ved at kigge nærmere på dette års uddeling kan man se nogle interessante trends i amerikansk musikkultur.

Underlig selverkendelse af fortidens bedrifter

MTV Video Music Awards 2023, som blev vist i forrige måned, var ved første øjekast indhyllet i nostalgi. Én af aftenens store priser var den såkaldte “lifetime achievement awards”, som hyldede fortidens bedrifter. Årtusindeskiftets store navne P. Diddy og Shakira fik da også begge 10 minutters-optrædener af gamle hits – mere end nogen nye kunstnere fik tildelt. Aftenens store vinder blev Taylor Swift, som vandt ni priser, men hvis man dykker ned i tallene på de sociale medier, ser man, at den mest sete video med Swift fra denne aften var, da 90’er drengene fra N’Sync overrakte hende prisen. På den måde blev dette års VMA en underlig selverkendelse af, at programmet godt selv ved, at det hører fortiden til.

Kilde: YouTube

Diversificering af musikken

Musikkens kvalitet må være op til lytteren. Der var meget at komme efter som fan af nye, mere nichepræget genrer. Uddelingen gjorde plads til internationale genrer som bedste afrobeats, bedste K-pop og bedste latin. Kun latin var en kategori for bare fem år siden.  

Denne diversificering af priserne vidner om en trend, hvor den amerikanske musikbranche ikke længere er det altdominerende marked på hitlisterne verden over. Den samme tendens er synlig i filmbranchen, hvor især asiatiske produktioner nu kan matche Hollywood-blockbusteres indtjeninger. 

Ingen country- og rockmusik

Til gengæld udeblev countrymusikken helt, og rockkategorien blev relegeret til live-programmet før den egentlige sendetid.

På samme dato som uddelingen lå hele tre countrynumre i rap af hinanden på toppen af den amerikanske hitliste – alle tre er sprunget op på de sociale medier vel at mærke uden promovering fra traditionelle musikmedier.

Denne kontrast kan tilskrives streaming. Et godt hit før i tiden skulle appellere til så mange så muligt for at blive spillet i radioen eller vist på TV – et marked som MTV selv profiterede gevaldigt på i sin storhedstid i 90’erne og 00’erne. I dag har tjenester som Spotify og iTunes gjort det muligt at håndplukke sine favoritnumre uden radio eller tv som formidlere. Her handler det ikke om at lave det største hit men at blive den største inden for en given niche. Derfor kan genremusik som rock og country stadig have millioner af lyttere uden, at den gennemsnitlige radiolytter lægger mærke til det.